En los juegos olímpicos
de invierno de 2014 en Stochi que patrocina
Procter & Gamble, la marca decidió lanzar para esa ocasión lanzar una nueva campaña de comunicacion.
La campana de P&G muestra claramente su
target: las madres. De hecho los productos que venden las marcas primas de procter
son marcas de higiene y como el comprador de manera general de esos productos
son las madres (las personas de una familia que hacen las compras cada mes son más
frecuentemente las madres), por eso tienen que convencer a las madres. Entonces
con esta campaña esperan que las madres
tengan una buena imagen de la marca, como una marca que las entiende y que
entonces va a influir en el proceso de compra del consumidor y en ese caso de
la madre.
El mensaje de esa
campana tiene un argumento de tipo sentimental: no habla de las ventajas de sus
productos porque son de manera general productos de gran consumo y por eso es difícil
distinguirse de la competencia, entonces solo apela a los sentimientos de las mujeres que está mirando el anuncio. Ademas como el
target de esos anuncios son mujeres y además madres, ellas son mas receptivas a
los sentimientos que los hombres. El
mensaje tiene una conclusión explicita: P&G ayuda a las madres en cualquier
caso y está orgulloso de ellas con el eslogan: P&G proud sponsor of moms y también insertando los
productos de sus marcas primas en la publicidad aunque no puedan ver claramente(los
panales pampers, el shampoo pantene, el javon de lavadora Tider) . Con
eso está seguro que el mensaje se
entienda y que no haya confusiones. El código del mensaje es implícito: como P&G
está orgulloso y agradece a las madres, quiere ayudarlas con sus productos y acompañarlas
poniendo al final del anuncio todas las marcas primas que van a comprar de
manera cotidiana.
Para esa campana
de comunicación, Procter and Gamble ha utilizado varios canales: los behind the
line (televisión con anuncios) pero también el below the line (con el Web 2.0
creando una pagina Facebook y Twitter P&G sponsor proud of mom)
Esa campana tuvo
un gran éxito según P&G fue la campana mas exitosa desde su creación (
tiene 175 años): por ejemplo la video de arriba fue viste mas de 19 milliones de veces, P&G incremento sus ventas de 200 milliones de dollares, incremento
su familiaridad con los consumidores de 22%, su favorabilidad de 13% y su
confianza de 10%.
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